Rozważając nieuczciwą konkurencję w dziedzinie reklamy konieczne było zdefiniowanie pojęcia reklamy oraz określenie jej zakresu przedmiotowego.
Należy pamiętać, że prawo reklamy dzieli się w odpowiedniej literaturze na dwie grupy[1]:
- ogólne prawo reklamowe, które ma zastosowanie do wszystkich wypowiedzi reklamowych
- szczególne prawo reklamy, którego uregulowania dotyczą tylko wybranych towarów lub usług lub nośników reklamy.
Przedmiotem tych rozważań było wyłącznie ogólne prawo reklamy.
Obserwując praktyki rynkowe łatwo zauważyć, że zasady uczciwej konkurencji są stosunkowo często naruszane przez reklamę. Dzieje się tak głównie dlatego, że na rynku nasyconym wszystkimi produktami trudno jest przyciągnąć i utrzymać klienta. W takiej sytuacji reklama ma stanowić zachętę, która skłania klienta do zachowania się zgodnie z życzeniem reklamowanego przedsiębiorcy, tj. do zakupu towarów lub usług oferowanych przez tego przedsiębiorcę.
W tej sytuacji pozytywne jest to, że polski ustawodawca wprowadził odpowiednie przepisy chroniące uczciwość reguł konkurencji, których zadaniem jest zwalczanie nieuczciwych praktyk mogących wystąpić w obrocie. Należy również zauważyć, że umieszczenie w omawianym akcie prawnym klauzul generalnych umożliwia nadążanie aktu prawnego za dynamicznie zmieniającym się rynkiem.
Po szczegółowej analizie przepisów dotyczących nieuczciwej reklamy, ustawodawca może podnieść szereg zarzutów. Zarzuty te dotyczą głównie techniki legislacyjnej. Najważniejszym z nich będzie przerost prawa i stosowanie tautologizmów. Te braki w prawie prowadzą do problemów w interpretacji i stosowaniu przepisów reklamowych. Wykazano to w tym badaniu.
Również istnienie wspólnej definicji prawnej reklamy, a przynajmniej przyjętej definicji tego zjawiska dla stosowania prawa do zwalczania nieuczciwej konkurencji, znacznie ułatwiłoby klasyfikację i zwalczanie nieuczciwych praktyk konkurencji w reklamie.
[1] R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo Reklamy, Lublin 1998, s. 17