podrozdział pracy magisterskiej
Przedstawiciele nauki prawa dostrzegli brak jednolitej, powszechnej ustawowej definicji reklamy już dosyć wcześnie. Brak ten był szczególnie istotny z punktu widzenia zwalczania nieuczciwej konkurencji. Niestety, pomimo postulatów przedstawicieli nauki prawa, definicji takiej nie zawarto w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1926r., ani z 1993r.[1]
W związku z powyższym przedstawiciele doktryny prawa podjęli wysiłek zbudowania własnej definicji reklamy. W okresie międzywojennym próby zdefiniowania tego pojęcia podjęli się A. Kraus i F. Zoll, którzy przez reklamę rozumieli „wszelkiego rodzaju oddziaływanie przedsiębiorców na potencjalnych konsumentów, podejmowane w tym celu, aby przez zachwalanie towaru, usługi wywołać zainteresowanie dla warunków transakcji, z jakimi przedsiębiorstwo zwraca się do konsumentów”.[2]
Aktualnie podobnie definiują reklamę inni przedstawiciele nauk prawnych.[3]
W latach 90-tych XX w. B. Jaworska – Dębska dokonała rozróżnienia pojęcia reklama na ujęcie szerokie i wąskie.[4] Autorka stwierdziła, że „w szerokim ujęciu przez reklamę rozumieć należy wszelkie starania zmierzające do upowszechnienia określonych informacji o ludziach, firmach, ideach, przedsięwzięciach lub rzeczach podejmowane w celu ich popularyzacji, wzbudzenia zainteresowania nimi”; w wąskim natomiast znaczeniu „pojęcie reklamy odnosi się jedynie do sfery gospodarczej i obejmuje ono wszelkie działania, aby przy użyciu prawdziwych informacji na temat określonych towarów i usług zwrócić na nie uwagę potencjalnych zainteresowanych jako odbiorców, a jeśli to możliwe, jako stałych klientów”.[5]
Warto zauważyć, iż większość napotykanych w piśmiennictwie definicji reklamy jest zbieżna ze sobą. Definicje te sprowadzają się do przedstawienia reklamy jako działania celowego skierowanego na nakłonienie określonych osób do zachowania się zgodnego z intencją reklamodawcy.
W związku z tym, iż na gruncie polskiego systemu prawa, ani w dorobku nauki nie ma powszechnie przyjętej definicji mogącej znaleźć zastosowanie dla omówienia problematyki nieuczciwej reklamy w dalszej części niniejszej pracy zaproponowano własną. Należy zaznaczyć, iż podstawą dla skonstruowania definiensa omawianego pojęcia stały się poglądy B. Jaworskiej – Dębskiej i E. Nowińskiej. Pierwsza z wymienionych autorek dokonała rozróżnienia pojęcia reklama na ujęcie szerokie i wąskie. Wypada przy tym zaznaczyć, iż przedmiotem analizy dokonanej w niniejszej pracy jest reklama sensu stricto, czyli gospodarcza. Wynika to z analizy art. 1 z.n.k.U., gdzie legislator przesądził, iż „ustawa reguluje zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej”.[6]
Natomiast E. Nowińska, wskazała elementy niezbędne do przedstawienia definiowanego pojęcia. Autorka wskazała, iż istotą reklamy jest „pewien przekaz informacyjny”, przedmiotem – „oferty rynkowe (wytwory, usługi)”, zaś celem – „kształtowanie zapotrzebowania”. Zadaniem reklamy są przede wszystkim: nakłonienie do skorzystania z określonej oferty (perswazja) oraz przekazanie odbiorcom szeroko rozumianej informacji.”[7]
Dla potrzeb niniejszego opracowania przez reklamę rozumieć będziemy każdą publicznie rozpowszechnianą informację o charakterze perswazyjnym pochodzącą od reklamodawcy (przedsiębiorcy) skierowaną do potencjalnego klienta mającą na celu wywołanie u niego zachowania zgodnego z wolą reklamodawcy. [8]
Przy czym termin „publiczne rozpowszechnianie informacji” oznacza skierowanie tej samej informacji do nieoznaczonego, szerokiego kręgu adresatów, będących jednakże potencjalnymi nabywcami dóbr lub usług oferowanych przez reklamodawcę. Przez informację będziemy rozumieli każdą wypowiedź, symbol dźwiękowy lub graficzny itp. pochodzący od reklamodawcy i związany z jego sferą działalności gospodarczej. Charakter perswazyjny[9] informacji oznaczać będzie, iż reklamodawca chce aby adresaci reklamy zachowali się zgodnie z jego wolą.
Pamiętać należy, że chociaż reklama powszechnie utożsamiana jest z dotyczącymi towarów lub usług wypowiedziami w środkach masowego przekazu, to jednak reklamą w rzeczywistości jest każda informacja dotycząca towaru lub usługi, która nie stanowi odpowiedzi na „pytanie” stawiane przez jej odbiorcę.[10]
Warty odnotowania jest podział reklamy gospodarczej wprowadzony przez R. Skubisza. Autor w ramach tego podziału rozróżnia reklamę bezpośrednią i pośrednią. Przez reklamę bezpośrednią autor rozumie te wszystkie wypowiedzi, których celem jest nakłonienie odbiorcy do nabycia konkretnych dóbr i usług, przy czym produkty te mogą być nazwane imiennie lecz nie muszą, jeżeli cały kontekst reklamy pozwala je jednoznacznie określić. Natomiast z reklamą pośrednią mamy do czynienia w przypadku, gdy działalność promocyjna sprowadza się do ekspozycji oznaczeń odróżniających takich jak na przykład znak towarowy czy firma, ale które to oznaczenie adresaci przekazu reklamowego kojarzą z określonymi produktami.[11]
[1] I. Wiszniewska, R. Skubisz: Środki zapobiegania nieuczciwej reklamie w projekcie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, PiP 1992/4 s.53
[2] A. Kraus i F. Zoll za R. Skubisz [w:] J. Szwaja red., Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz., Warszawa 2000, s.419
[3] zob. E. Drabienko, Wybrane zagadnienia prawne w działalności reklamowej, PUG 1975/6, s.183; E. Nowińska za: R. Skubisz [w:] J. Szwaja red.: Ustawa…, op. cit. s.419 – 420; A. Tomaszek, Nieuczciwa reklama. Uregulowania w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Palestra 1993/11s.36; P. Białecki, H.Tuchołka Nieuczciwa lub zakazana reklama, Warszawa 2002, s.6
[4] B. Jaworska – Dębska, Wokół pojęcia reklamy, PUG 1993/12, s.21
[5] Dz.U. 1993, Nr 47, poz. 211 z późn. zm.
[6] E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, s.16
[7] informacja ta może być zindywidualizowana (druki adresowe, telefon reklamowy), jednakże nie zmienia to charakteru jej publiczności, gdy w podobnej treści jest przekazywana większej liczbie potencjalnych klientów.
[8] Informacja [łac. informatio] powiadomienie o czymś, zakomunikowanie czegoś; wiadomość. (za: Słownik wyrazów obcych, J. Tokarski red. Warszawa 1974)
[9] Perswazja [łac. persuasio] przekonywanie z przytoczeniem argumentów popierających słuszność zdania. (za: Słownik wyrazów obcych, J. Tokarski red. Warszawa 1974)
[10] zob. R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo… op. cit. s. 19
[11] R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa… op. cit. s. 425